Día de dar la cara

reflections (A) by Camil Tulcan, on Flickr

En 2007, un grupo de psicólogos salió a pedir fondos para donar alimentos a África, de dos maneras. Por un lado, presentaban estadísticas sobre el hambre en el continente; datos sobre millones de personas afectadas, millones de niños hambrientos. Presentaban el problema tal y como era, por así decir.

La otra presentación apelaba a la emoción: presentaban la campaña como a beneficio de Rokia, una niña de Mali.

Predeciblemente (o no), la emoción funcionaba mejor que los datos, y el aporte promedio era más para Rokia que para los niños apiñados tras la estadística.

El tema es que la emoción está muy bien para donar a una causa, pero no es muy útil para discernir entre una causa y otra: ambas tendrán víctimas de las que apiadarse, entonces ¿por cuál donar?

Los psicólogos salieron entonces con otro enfoque: avisar al presunto donante que las personas que donaban tendían a ofrecer menos cuando se enfrentaban a estadísticas en lugar de casos puntuales. Esta intervención no aumentó las donaciones "racionales". En cambio, hizo que las donaciones "emocionales" se redujeran casi al mismo nivel que las otras.

Peor aún: si mezclaban los dos tipos de información, la combinación seguía siendo menor que el llamado a la emoción "puro". Peor peor aún: si no intervenían de ninguna manera directa pero hacían que el donante pasara por actividades que lo predispusieran a pensar de manera emotiva o analítica, la predisposición analítica bajaba las donaciones de la apelación emotiva.

Aunque puede haber situaciones donde lo racional sea mejor que lo emocional (por ejemplo, para disipar una emoción negativa que ponga en contra al donante), el resultado es un bajón. Me gustaría pensar que no es todo puramente psicológico; que detrás de esta derrota de lo racional se esconde una falla cultural, una falta de educación para sentir el dolor que puede esconderse tras un número.

Deborah A. Small, George Loewenstein, Paul Slovic, Sympathy and callousness: The impact of deliberative thought on donations to identifiable and statistical victims, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Volume 102, Issue 2, March 2007, Pages 143-153, ISSN 0749-5978, http://dx.doi.org/10.1016/j.obhdp.2006.01.005.
(http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0749597806000057)